Mi querida Bonnie:

Todos los años por estas fechas era costumbre muy navideña esperar con expectación, y no sin una cierta dosis de morbo, el anuncio decembrino del Cava Freixenet. Cada pieza publicitaria desvelaba una sorpresa en cuanto al calibre de los actores involucrados; siempre artistas de talla internacional que se prestaban al juego que la marca de vinos catalana producía cada año con un presupuesto multimillonario.

Asi pudimos ver ejemplos como:

• La navidad del 1999 con artistas como Montserrat Caballé, Carlos Núñez, Ketama, Cristina Pato, Estrella Morente, etc.

• La navidad del 2006 con Gwyneth Paltrow y el bailarín Angel Corella.

• O un potpurrí con escenas de varios años en donde podemos ver, entre otros, a gente del calibre de Liza Minelli, Ann-Margret, Miguel Bosé, Shirley McLaine, Raquel Welch, Paul Newman, Jacqueline Bisset, Plácido Domingo, José Carreras, Christopher Reeve, Antonio Banderas, Sharon Stone, Anthony Queen, Meg Ryan, Maribel Verdú, Pierce Brosnan o Demi Moore.

Sin embargo, este año el planteamiento ha sido totalmente diferente.

No solo han prescindido de las burbujas de Freixenet sino que no hay ningún cantante o actor famoso que protagonice el corto publicitario. Es más, por prescindir, hasta han dejado de contar con la televisión como el medio natural e idóneo para exhibir el spot navideño.

Este año han cambiado totalmente la estrategia.

Han encargado al director neoyorkino Martin Scorsese la creación de una historia que, involucrando evidentemente a la marca Carta Nevada del cava, parte de un supuesto guión incompleto de Alfred Hitchcock para recrear una especie de “docufilm”. The Key to reserva (o en español La Clave Reserva) es la supuesta pelicula de 9′20″ que Scorsese se “atreve” a filmar siguiendo no sólo el guión sino la plástica de Hitchcock. La música, el color, los tiros de cámara, la edición y muchos detalles más recuerdan el indiscutible sello del director inglés.

Que un director de cine y su peculiar proyecto sean este año las estrellas del anuncio no es la única sorpresa.

Particularmente lo que me ha llamado la atención es el manejo de los medios que han hecho este año. La presentación de la pieza publicitaria no ha tenido lugar en el horario “prime time” de una fecha señalada en varios canales de televisión como otros años, sino que se han valido del Internet para difundir el mensaje.

La televisión la han dejado como un medio secundario de apoyo para canalizar las visitas a la página web propia en donde se puede ver el spot en versión original (inglés), español y catalán. Esto y la flamígera propagación a través de You Tube han hecho el trabajo fuerte logrando una campaña atractiva, interesante, de muy buena facturación y seguramente ganadora de algunos premios en próximos certámenes publicitarios. La idea ha sido generada por JWT España.

Sin embargo, a pesar de que me gusta mucho la campaña, me queda el sabor agridulce de lo incompleto; de contemplar, desde mi personal punto de vista, que se olvidaron de un segmento importante de población: ¿que sucede con ese grupo de gente adulta que no sólo aún no ha adoptado al Internet como un medio de comunicación o información, sino con el que incluso se siente totalmente incapaz de interactuar y por lo tanto lo ve como un medio u objeto raro, distante y nada interesante?

Da la casualidad de que este grupo de gente al que me refiero es un segmento importante de población, con poder adquisitivo y que normalmente se ve motivado por los anuncios en los medios tradicionales para hacer algunas de sus compras, sobretodo en esta epoca navideña. Con esta campaña se les ha marginado pero el departamento de Marketing de la firma habrá tomado su providencias y habrá hechos cuentas para decidir que hacerlo les convenía.

Cada quien sabe su negocio…

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